Marka Değerleme Modellerinin Bulanık AHP Yöntemi İle Belirlenmesi ve Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama – Özlem Nilüfer Karataş Aracı – Detay Yayıncılık

Bu çalışmada öncelikli hedef, eleştirilen veya onaylanan alternatif marka değerleme modellerinden hem en iyi modelin belirlenmesi hem de bu modellerin sıralanması için dikkate alınması gerekli marka değerleme seçim kriterlerininde yer aldığı bir marka değerleme seçim modelinin oluşturulmasıdır. Bu amaçla Bulanık Analitik Hiyerarşi Prosesi (BAHP) kullanılmıştır. Bu yöntemin kullanılmasının sebebi, gerçek hayatta birçok karar verme probleminin çözümünde etkin bir biçimde kullanılmasıdır. BAHP, karar verme sürecindeki belirsizliğin daha kolay üstesinden gelebilmek amacıyla kıyaslama oranlarını bir değer aralığında vermektedir. Bu durum çok kriterli karar verme modelleri arasında BAHP' yi öne çıkarmaktadır. Yapılan literatür taramaları sonrasında bankacılık sektöründe marka değerlemeye yönelik çalışmaların çok az sayıda olduğu görülmüştür ve bu boşluğun doldurulması amaçlanmıştır. BAHP ile belirlenen modellerden ilk iki sırada yer alan modeller bankacılık sektöründe faaliyet gösteren ve daha net bir kıyaslama yapılabilmesi açısından "Brand Finance" marka değerleme kuruluşunun yayınlamış olduğu listede yer alan mevduat bankalarına uygulanmıştır. Modellerin marka değeri ve piyasa değeri arasındaki ilişkiyi açıklamada ne kadar başarılı olduklarını saptayabilmek için regresyon hesaplamaları gerçekleştirilmiştir.